Marketingové strategie v hudbě: In Rainbows (Radiohead)

Radiohead jsou již od druhé poloviny 90. let považováni za jednu z nejinovativnějších kapel v hudební branži. Komerčního i kvalitativního vrcholu dosáhli s vydáním třetího alba OK Computer, které obohatilo doposud kytarový sound o záblesky elektroniky, filmové hudby a krautrocku. Následující studiovky Kid A a Amnesiac se nechaly plně pohltit alternativní elektronikou a avantgardními tendencemi, což se okamžitě projevilo poklesem tržeb. V roce 2003 Radiohead navázali na své předchozí komerční úspěchy radio-friendly deskou Hail to the Thief a záhy poté se ocitli na pomyslném rozcestí – dlouholetá smlouva s vydavatelstvím EMI vypršela a fanoušci s napětím očekávali další revoluci.

Na podzim 2007 skupina nečekaně oznámila, že novinka In Rainbows byla právě dokončena a bude vydána během několika následujících dní. Nahrávka byla poté nabídnuta ve dvou formátech. Prvním z nich bylo stažení nahrávky ve formátu MP3 (160 kbps) a platbou modelem „zaplať, kolik chceš“, umožňující zákazníkům zaplatit libovou cenu včetně stažení alba zdarma. Druhým formátem byla fyzická verze v podobě boxsetu obsahující nahrávku na dvou vinylových deskách a CD, bonusové CD s dříve nevydanými skladbami, booklet s doprovodnými fotografiemi, grafikou a texty skladeb. Tato edice byla nabízena za cenu 80 dolarů a její počet byl limitován. Obě verze byly nezávisle distribuovány prostřednictvím oficiálních stránek skupiny. Na reklamní kampaň ze strany kapely nepadla ani libra – o veškerou propagaci alba se tak postarala média a samotní fanoušci.

Dle slov frontmana Thoma Yorkea se kapela pro tuto strategii rozhodla, protože byla unavena fungováním hudebního průmyslu – nahrávky byly před vydáním posílány novinářům, kteří byli ze strany vydavatelství často upláceni za pozitivní recenze a neustále hrozilo leaknutí nahrávek před oficiálním vydáním.

1. ledna 2008 bylo album následně vydáno také v běžné distribuci na CD a LP prostřednictvím nezávislých vydavatelství TBD Records v USA, XL Records ve Velké Británii a většině zbylého světa. CD se odlišovala nestandardním obalem ve stylu „Do It Yourself“, kdy si posluchač poskládal obal dle svých představ.

Radiohead dodnes nezveřejnili údaje o počtu stažení alba, průměrné ceně a celkových tržbách, přesto je k dispozici hned několik odhadů. Celkový počet stažení alba z oficiálních stránek měl dosáhnout 1, 2 milionu, tržby za digitální download se pohybovaly mezi 2, 4 až 10 miliony amerických dolarů a průměrná cena alba se nacházela v rozmezí 2, 26 až 8 dolarů. Při následném vydání na CD a LP prostřednictvím běžné distribuce album debutovalo na prvním místě žebříčku prodejnosti v USA a Velké Británii. I při nejnižších odhadovaných výsledcích byly tržby In Rainbows vyšší než u předcházejícího alba Hail to the Thief a pouze příjem za stažení digitální verze překonal všechny předchozí příjmy z digitální distribuce. Několik oficiálních údajů však bylo zveřejněno rok po vydání alba: celkem proběhly 3 miliony transakcí (digitální prodej, CD, vinyl, boxset), boxsetů bylo prodáno 100 tisíc kusů a v případě digitálním downloadu se více než polovina zákazníků rozhodla stáhnout album zdarma.

In Rainbows se okamžitě po vydání objevilo také na pirátských stránkách, odkud si jej během prvního dne prostřednictvím BitTorrentu stáhlo 240 tisíc lidí a číslo v dalších dnech narostlo až na půl milionu nelegálních stažení. Na první pohled zní tato skutečnost překvapivě, neboť album bylo možné zdarma stáhnout z oficiálních stránek. Jednou z možných příčin bylo přetížení oficiálních stránek, neznalost oficiálních stránek skupiny či neochota sdělit jméno, e-mail a adresu bydliště.

Základem úspěchu strategie byla finančně odstupňovaná nabídka různých verzí alba. Některým posluchačům postačily zkomprimované MP3 za libovolnou částku, běžní fanoušci ocenili fyzické vydání nahrávky na CD/LP a pro uspokojení potřeb sběratelů posloužil výpravný boxset. Samozřejmě bez správného načasování a nezpochybnitelných hudebních kvalit In Rainbows by výsledek nebyl natolik působivý. Ostatně model „zaplať, kolik chceš“ se brzy etabloval jako alternativa k fixním cenám viz boom Bandcampu a podobných služeb, ale to už je jiný příběh.