Marketingové strategie v hudbě: Amanda Palmer

Amanda Palmer si vydobyla uznání jako členka kultovní skupiny Dresden Dolls, aby následně začala budovat kariéru sólové zpěvačky. Po termínování kontraktu s hudebním vydavatelstvím Roadrunner se musela rozhodnout, jakým způsobem natočí a vydá novou studiovou desku Theater Is Evil. Crowdfunding se jevil vzhledem k silné fanouškovské základně a předchozím zkušenostem logickou volbou pro získání potřebných financí. A Amanda Palmer zvolila server Kickstarter, největší crowdfundingovou službu současnosti, a vytvořila vyčerpávající nabídku odměn diferencovaných pro nejrůznější cílové skupiny.

Za jeden dolar obdržel podporovatel digitální download alba s bonusovými skladbami. Za pět a více dolarů získal Deluxe Digital Download, obsahující kromě samotného stažení alba a bonusových skladeb další přidanou hodnotu v podobě textů, ilustrací a fotografií v digitálním formátu. O poznání dráž (25 dolarů) vycházela fyzická verze nahrávky na CD, doplněná o výpravný čtyřiadvacetistránkový booklet, vázaný obal, Deluxe Digital Download a děkovný dopis. Pokud byli fanoušci ochotní zaplatit 50 dolarů, obdrželi dvě vinylové desky v obalu s fotografiemi, ilustracemi a texty skladeb.

Další nabídky vzhledem k ceně a obsahu cílily na zanícené fanoušky a sběratele. Za sumu 100 dolarů obdrželi fanoušci doprovodnou knihu ilustrací, fotografií, textů a rozhovorů podepsanou Amandou Palmer. Opět nechyběl ani digitální download a děkovný dopis. Pokud fanoušci přispěli ještě dalšími 25 dolary, obdrželi celou předcházející nabídku a navíc fyzickou nahrávku na CD nebo LP. Výčet odměn dále pokračoval sadou sedmipalcových singlů, nespecifikovaného dárku, CD a LP s albem, digitálním downloadem a děkovným dopisem za 250 dolarů. Pokud zájemce přispěl ještě dalšími 50 dolary, obdržel k této edici dříve zmíněnou doprovodnou knihu s ilustracemi.

Ještě unikátnější odměny byly nabídnuty za 300 dolarů, kdy dárci obdrželi pozvánku na privátní akustické vystoupení Amandy Palmer ve vybraných městech, vstupenku na veřejně přístupný koncert tamtéž a většinu předmětů z předchozích odměn. Na 500 dolarů přišel přenosný gramofon pomalovaný vybranými umělci a součástí byly taktéž dříve zmíněné předměty. Nabídka bonusů dále pokračovala ochutnávkou domácích koblih (wtf?) a většinou dříve nabízených předmětů (mimo gramofon a sedmipalcové singly) za 1000 dolarů. Poslední odměnou za 1000 dolarů byla limitována edice knihy s ilustracemi amerického spisovatele Neila Gaimana s texty Amandy Palmer a fotografiemi Kylea Cassidyho doplněná CD a LP, digitálním downloadem, děkovným dopisem a podepsanou knihou ilustrací.

Pro největší fanoušky nabídla Amanda Palmer svou účast na domácí party za 5000 dolarů. Součástí byly i všechny předchozí nabízené předměty. Nejdražší odměny měly stanovenou cenu 10 000 dolarů, jednalo se o výtvarnou seanci zakončenou večeří nebo hromadným focením s Amandou Palmer a její doprovodnou kapelou.

Jako hlavní nástroje propagace posloužily především sociální sítě spolu s vyvolanou publicitou v médiích. Pro vyšší zaujetí fanoušků Amanda Palmer taktéž přispívala pravidelnými novinkami o průběhu natáčení alba na svůj blog. Jediné vynaložené náklady na propagaci vznikly při tvorbě upoutávky na Kickstarterovou kampaň. Následná distribuce všech odměn probíhala nezávisle na tradičních distribučních řetězcích prostřednictvím Amandy Palmer a jejího týmu.

Crowdfunding není automatickou zárukou úspěchu a je nutné důkladně zvážit nabídku jednotlivých odměn, což se Amandě Palmer úspěšně podařilo. Cílem kampaně bylo dosažení mety 100 000 dolarů, ve výsledku však bylo vybráno 1 192 793 dolarů, což je téměř dvanáctkrát vyšší částka. Palmer se zároveň stala prvním hudebníkem na serveru Kickstarter, který v kampani vybral více než milion dolarů. Kampaň byla podpořena celkem 24 883 dárci během jednoho měsíce. Dalším úctyhodným ukazatelem je rychlost financování ze strany fanoušky, prvních 100 000 dolarů bylo získáno během sedmi hodin od spuštění kampaně. Během této doby byla kampaň podporována především sociálními sítěmi, neboť tradiční média ještě nestihla zareagovat.

Jednotlivé prémie, jejichž jádrem byla vždy hudba, zaujaly nejrůznější cílové skupiny. 19 % dárců se rozhodlo přispět alespoň jedním dolarem výměnou za digitální download a vygenerovali tak 13 270 dolarů. Zajímavostí je, že 80 % z těchto dárců zaplatilo více než požadované minimum 1 dolar. 26 % lidí z celkového počtu dárců zvolilo příspěvek 5 dolarů výměnou za Digital Deluxe Edition, což vyneslo 35 781 dolarů. Fyzickou verzi alba na CD za 25 dolarů si předobjednalo 38 % dárců, čímž bylo získáno 236 941 dolarů. O fyzickou verzi na LP za 50 dolarů byl výrazně nižší zájem, objednalo si ji pouze 5 % dárců, přesto vynesla 67 872 dolarů. 6 % přispěvatelů zvolilo doprovodnou knihu ilustrací s autogramem Amandy Palmer a přiloženým CD či LP za 125 dolarů, což díky vyšší ceně připsalo na konto 206 881 dolarů.

I přes vysokou cenu byl značný zájem také o zážitky spojené s Amandou Palmer (privátní vystoupení, večeře, domácí party atd.), které vynesly 300 000 dolarů. Nejoblíbenější položkou z této nabídky se stal privátní koncert s 397 dárci. Výsledky ukazují, že fanoušci nechtějí pouze pasivně přijímat, ale přímo se zapojit do interakce se svými idoly, ať už si o prostituování hudebníků myslíte cokoliv. Tyto výnosy však nebyly konečné, album bylo taktéž vydáno v běžné distribuci a v USA debutovalo na 10. místě žebříčku s 24 tisíci prodaných kopií.

Dokonalý happy end? Ne tak docela, krátce po úspěšné crowdfundingové kampani Amanda Palmer vybízela hudebně nadané fanoušky, aby se aktivně zúčastnili turné jako jednorázoví členové doprovodné kapely The Grand Theft Orchestra. Odměnou za odvedenou práci mělo být však pouze upřímné objetí, občerstvení v šatně umělců a pár kousků merchandise. Netrvalo dlouho a nadšení vystřídala obrovská vlna nevole - vybrat od fanoušků přes milion dolarů a chtít, aby na turné vystupovali bez nároku na honorář, není zrovna dvakrát košer. Hlavní protagonistka příběhu sice následně otočila a všem vystupujícím přislíbila zasloužený honorář, ale nahořklá pachuť zůstala…