Marketingové strategie v hudbě: Ghosts I-IV &The Slip (Nine Inch Nails)

Trent Reznor opět boří zkostnatělá pravidla hudebního průmyslu. Třetí díl strategické série plné marketingu.

Ghosts I-IV
Ghost I-IV je šesté studiové album Nine Inch Nails a zároveň první vydané ve vlastní režii. Frontman Trent Reznor mohl natočit a propagovat nahrávku zcela podle svých představ, což vyústilo v minimalistický vzkaz „2 weeks“ na oficiálních stránkách nin.com. Mezi fanoušky se ihned rozjely spekulace o pokračování alba Year Zero či jeho filmové adaptaci, o to větší překvapení způsobila kolekce 36 instrumentálních skladeb.

Nahrávka byla nabízena v pěti různých variantách prostřednictvím oficiálních stránek skupiny. První variantou bylo stažení jedné čtvrtiny Ghosts I-IV zdarma. Následovalo stažení plnohodnotné digitální kopie Ghosts I-IV za 5 dolarů. Součástí nabídky bylo 36tiskladbové album a booklet. Hudba byla distribuována v několika formátech od komprimovaných MP3 souborů až po bezztrátový formát FLAC. Za 10 dolarů obdržel kupující standardní fyzickou verzi nahrávky – 2 CD. Součástí balení byl rovněž digipack s 16tistránkovým bookletem a odkaz na stažení nahrávky v digitálním formátu, platný v okamžiku zakoupení.

Zbylé dvě nabídky byly zaměřeny na opravdové fanoušky a sběratele, kteří byli ochotni zaplatit vyšší částku za unikátní produkt. Deluxe Edition za 75 dolarů obsahovala 2 hudební CD, DVD s vícestopým záznamem alba ve WAV souborech a také blu-ray disk s nahrávkou v 24bit/96 kHz kvalitě. Vše bylo zabaleno v luxusním setu s obrázkovou knihou dvorního fotografa kapely Roba Sheridana. Samozřejmostí byl také okamžitý přístup ke stažení digitální kopie. Opravdovým unikátem mezi všemi edicemi byla Limited Edition, která byla vyrobena v celkovém počtu 2500 kusů, z nichž jeden byl nabízen za 300 dolarů. Oproti levnější Deluxe Edition bylo album nahráno na 4 vinylových deskách a přiložena další kniha s fotografiemi. Největším lákadlem však byl vlastnoruční podpis Trenta Reznora. Jako v případě předchozích nabídek byl součástí balení i okamžitý přístup ke stažení digitální kopie. Nabídka této edice byla zároveň striktně limitována možností jednoho nákupu na zákazníka, aby bylo předejito machinacím překupníků, kteří by později nahrávku prodávali za přemrštěné ceny.

Přibližně dva týdny po vydání alba NIN oznámili Ghosts Film Festival, který spočíval ve vytváření fanouškovských videoklipů pro jednotlivé skladby z nahrávky a následném zveřejnění na youtube kanálu festivalu, kde samotný Trent Reznor zvýraznil ty nejpovedenější klipy. Během prvního půl roku bylo fanoušky vytvořeno celkem 1750 videí a počty zhlédnutí jednotlivých videí se pohybovaly v řádu tisíců, čímž skupina získala originální propagaci zdarma a zároveň umožnila fanouškům bližší propojení.

Album Ghosts I-IV se v prvním týdnu umístilo na 14. místě žebříčku prodejnosti v USA. V případě standardní nahrávky vydané velkým hudebním vydavatelstvím (tzv. major label) by to znamenalo neúspěch, neboť se tržby dělí mezi vydavatele, distributora, interpreta a případně další subjekty. Z koncové ceny nahrávky obdrží umělec pouhých 10-20 % v závislosti na slávě a předchozích úspěších. V případě Ghosts I-IV však bylo album vydáno nezávisle na hudebním vydavatelství, čímž Nine Inch Nails náležel po odečtení nákladů na distribuci veškerý zisk. Významným faktorem pro posuzování úspěchu je také podstata alba, v současné době je vysoce nepravděpodobné, aby se 36tiskladbová instrumentální nahrávka bez hitového potencionálu umístila na předních místech žebříčku.

Dle dostupných informací v prvním týdnu proběhlo celkem 781 917 transakcí, které vynesly celkem 1 619 420 dolarů. Nejdražší verze Limited Edition byla vyprodána již během prvního dne. Zájem o stažení digitální kopie alba byl tak velký, že skupina byla nucena zajistit další počítačové servery, aby uspokojila poptávku. Na konci roku 2008 byly tržby generované nahrávkou mezi 3 až 4 miliony dolarů a zisk skupiny byl 5x vyšší než v případě vydání alba u tradičního hudebního vydavatelství. Dalším faktem dokládajícím úspěch nahrávky bylo umístění Ghosts I-IV na prvním místě žebříčku nejprodávanější digitální hudby za rok 2008 internetového obchodu Amazon.com. Dle statistik serveru Last.fm se také jednalo o 4. nejposlouchanější (1 270 231 posluchačů a 5 222 525 přehrání) album roku 2008.

Strategie spočívala především v alternativním pojetí produktu, ceny a distribuce a vynechání jakékoliv placené propagace. Trent Reznor se zaměřil na to, co fanoušci chtějí, a věřil, že pokud jim to opravdu nabídne, není nutná žádná propagace ze strany skupiny - informaci o novém albu rozšíří samotní fanoušci a novináři. Svou roli sehrála také široká nabídka formátů a vhodně zvolené odstupňování cen umožňující zasáhnout posluchače, kteří by si nahrávku běžně nekoupili, přes řadové fanoušky kapely až po zanícené sběratele ochotné zaplatit vysokou částku za přidanou hodnotu v podobě Deluxe Edition a Limited Edition.

The Slip
Následující nahrávka částečně navázala na předchozí strategii – dva týdny před vydáním novinky poslal Trent Reznor do rádií první singl Discipline a na oficiálním webu nin.com opět zveřejnil tajemný vzkaz "2 weeks!". Přesně dva týdny po zveřejnění prvního singlu bylo nové studiové album The Slip nabídnuto zdarma ke stažení v rámci licence Creative Commons jako dárek pro fanoušky skupiny. Zmíněná licence umožňuje jakékoliv šíření díla pro nekomerční účely a při zachování autorství také jeho modifikaci. Stejně jako v případě Ghosts I-IV bylo album nabídnuto v nejrůznějších formátech od komprimovaných MP3 až po vysoce kvalitní 24/96 WAVE. Jedinou podmínkou pro stažení ze stránek skupiny bylo poskytnutí e-mailové adresy. Mimo samotné album byl součástí downloadu také bonusový balíček s tapetami na plochu PC a grafikou.

Kromě digitální verze dostupné zdarma bylo album vydáno také na CD/DVD a vinylu. Edice CD/DVD byla ručně číslována a vyšla v omezeném nákladu 250 000 ks. Součástí byl také 24tistránkový booklet, DVD se záznamem ze zkoušky a samolepky s motivem kapely. Vinylová verze nebyla ručně číslována ani limitována počtem kusů a její součástí byl taktéž booklet o stejné délce.

Během prvních dvou měsíců od vydání si album zdarma legálně stáhlo 1,4 milionu lidí. V březnu 2009 se jednalo již o 1,8 milionu lidí, z nichž všichni skupině poskytli svůj e-mail, což bylo následně využito v rámci dalších marketingových kampaní. Fyzická verze nahrávky debutovala v červenci 2008 na 13. místě amerického žebříčku prodejnosti s 29 tisíci kusy. V září 2009 bylo již prodáno téměř 100 tisíc kusů z celkového nákladu, což při průměrné ceně 20 dolarů za limitovanou edici CD/DVD a 30 dolarů za LP vygenerovalo na tržbách více než 2 miliony dolarů.

Marketingová strategie alba The Slip ukázala, že i přes možnost legálního stažení zdarma existuje výrazná skupina posluchačů ochotná hudbu zakoupit na fyzickém nosiči. Toto chování může být způsobeno bonusovým materiálem na přiloženém DVD, potřebou vlastnit nahrávku na fyzickém nosiči a zařadit ji do své sbírky či snahou ocenit svého oblíbeného hudebníka. Přestože propagace ze strany skupiny byla opět minimální, vydání alba bylo důsledně pokryto médii a fanoušky.